老字號品牌是一種有溫度的存在。不論是吃穿用度，還是衣食住行，中華老字號不但是品質的象征，同時也是文化記憶的一部分。2006年，自從商務部啟動“振興老字號工程”以來，中華老字號企業(yè)發(fā)展前景愈發(fā)開闊，社會影響力逐年擴大。然而，不能忽視的是，部分老字號企業(yè)市場競爭力較差，難以適應經濟社會發(fā)展的情況也并不少見。公開數(shù)據(jù)顯示，商務部認定的1128家中華老字號企業(yè)中，發(fā)展勢頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經營的占50%，10%的企業(yè)陷入發(fā)展困境。

　　近日，商務部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，作為未來一段時期我國老字號企業(yè)發(fā)展的綱領性文件。這是否意味著中華老字號即將迎來再次發(fā)展的黃金期呢？

　　老字號的意義并不在“老”

　　不同行業(yè)品牌發(fā)展境遇大相徑庭

　　買藥就去同仁堂、烤鴨必嘗全聚德、點心正宗稻香村、包子好吃狗不理、金飾首選老鳳祥……說起中華老字號，不論是90后還是耄耋老人，大家心中都有自己熟悉的品牌，不但耳熟能詳，而且在日常生活中也時常接觸?？梢哉f，老字號的意義并不在“老”，而是意味著一種多年來薪火相傳的工匠精神；一種精益求精，適應時代發(fā)展需求的經營態(tài)度。

　　據(jù)商務部2006年、2011年分別認定，目前中華老字號共1128家，涉及餐飲、醫(yī)藥、鐘表眼鏡、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)，其中主要為食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)，合計占比60%以上。

　　“我不認為老的就是好的。”深圳市民文先生說，“但是餐飲老字號一定要去嘗一嘗，沒吃過傳統(tǒng)口味，怎么能知道創(chuàng)新菜新在哪呢？”

　　文先生認為，與餐飲品牌相比，鐘表眼鏡、服裝等老字號的優(yōu)勢就不明顯了。“鐘表眼鏡本來就是舶來品，現(xiàn)在全球購、海淘那么方便，為什么還要買國內的老款式呢？還有，我們公司的著裝要求是西服皮鞋，所以我對唐裝、布鞋也基本沒有需求?！?/p>

　　實際上，正如文先生所言，中華老字號雖然品牌繁多，但相比其他行業(yè)，普通大眾比較認可且受到廣泛歡迎的，大多數(shù)仍然是食品、飲料、藥妝的品牌，而這又顯然與現(xiàn)代社會的市場需求和供需關系有著直接關聯(lián)。中醫(yī)養(yǎng)生、餐飲業(yè)的興旺和美容保健的需求，都具有本國、本土優(yōu)勢，這也就為此類老字號品牌贏得了更多的生存空間，以市場為導向，促進了品牌的推陳出新。反之，鐘表眼鏡、傳統(tǒng)服飾等老字號則往往容易被自身的品牌定位束縛手腳。例如，對于職場白領來說，時尚的都市男女難免對于瑞蚨祥綢布、內聯(lián)升布鞋等老字號存在著一些刻板印象。當他們選擇職場套裝或時尚休閑類服飾時，也可能會有不少人產生過老字號服裝品牌是為中老年人群服務的想法。因此，面對這些情況，如何進行供給側改革，不但是老字號需要向新興行業(yè)學習的地方，即使在行業(yè)內部，相互“取經”也很有必要。

　　老字號發(fā)展，政策引導創(chuàng)新

　　“時尚化”“社會化”“國際化”是老字號未來發(fā)展的方向

　　《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》對創(chuàng)新動力不足、業(yè)績欠佳的部分老字號企業(yè)來說是重大利好?！兑庖姟分赋觯С掷献痔杺鞒泻蛣?chuàng)新傳統(tǒng)技藝、線上線下融合發(fā)展、創(chuàng)新經營管理模式、加強原址風貌保護、促進老字號集聚發(fā)展、深化老字號企業(yè)產權改革、注重發(fā)揮老字號品牌價值、推動老字號積極對接資本市場等8項具體措施被普遍視為老字號與時俱進、促進可持續(xù)發(fā)展的重點所在。

　　據(jù)了解，2016年懷山堂、狗不理、咸亨股份、天津同仁堂等10余家老字號公司陸續(xù)登陸新三板。推進老字號核心優(yōu)質資產證券化，支持符合條件的老字號上市首發(fā)股票或到全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)掛牌，顯然成為老字號利用多層次資本市場做大做強的契機。

　　經營創(chuàng)新、產品創(chuàng)造，實施“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”，除了引進社會資本以外，與天貓、京東等網(wǎng)絡電商平臺合作，開展線上業(yè)務，更為老字號企業(yè)拓展銷售渠道提供了更多可能。

　　對此，國務院發(fā)展研究中心原副主任侯云春認為，供給側結構性改革是當前經濟下行壓力下的主攻方向，國家鼓勵創(chuàng)新，提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，也給老字號企業(yè)帶來重要機遇。而在王老吉董事長陳矛看來，抓住機遇、求新求變將會帶來更好的發(fā)展。時尚化、社會化、國際化是老字號未來發(fā)展的方向。“王老吉會圍繞時尚、科技、文化這條主線來開展各項工作。”陳矛說。

　　品牌延伸，文化轉型不可小視

　　中華民族悠久的歷史為我們留下了一大筆品牌財富

　　中華老字號，到底意味著什么？商務部流通發(fā)展司司長鄭文表示，21世紀是品牌經濟的世紀?！爸腥A民族悠久的歷史為我們留下了一大筆品牌財富，那就是數(shù)以千計的金字招牌——中華老字號?！?/p>

　　然而，即使是金字招牌，也不可能是“皇帝的女兒不愁嫁”。開發(fā)品牌價值，延伸品牌內涵，仍然是每個老字號都需要面對的問題。2016年，全聚德推出了全新菜單，減少10道菜品，增加門店自選菜品、創(chuàng)新菜品以及春夏養(yǎng)生菜。在全聚德集團技術研究室主任孫民忠看來，這樣是為了使品牌“堅持特色、優(yōu)勝劣汰、適應市場”。孫民忠說，新的菜單采用了二維碼推介，顧客通過手機掃描菜品的二維碼，就可以了解這道菜品的相關典故、口味特點?！爸饕菫榱素S富和拓展紙質菜單的展示空間，向消費者傳遞更多的菜品信息，便于消費者領略百年老字號的特色菜品?！睂O民忠介紹說。

　　云南白藥推出的中高價位牙膏，如今已經比其傳統(tǒng)產品更為流行。推出藥膏之前，云南白藥的5大劑型已基本成熟，產品結構成長空間有限，公司急需尋找新的利潤增長點。這樣的背景下，2005年云南白藥以中草藥為賣點將新款產品投放市場，推出不過兩年就實現(xiàn)營銷收入4.26億元。延伸產業(yè)鏈，發(fā)掘“品牌金礦”，通過一款產品，云南白藥將品牌的文化內涵擴大到更廣闊的日用化工行業(yè)。顯然，著力創(chuàng)新既是一種啟示，也將成為老字號煥發(fā)活力的關鍵所在。

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